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夏巍华:乳业创二代的传承之道

作者:挤奶机来源:http://jnj.xdqj.com/时间:2019-09-05
在浙江金华,许多人是喝着佳乐乳业的牛奶成长起来的,还有一些人则在佳乐乳业工作了几十年。这家诞生于1983年的民营企业,是金华市当之无愧的乳业明星。而关于这颗“明星”的未来,却是其二代传承人夏巍华人生路上必须解答的课题。
因此,在2018年夏巍华回到这个比他还大11岁的家族企业时,他要在遵循父辈足迹、守好江山的同时,更要站在巨人的肩膀上,另辟蹊径,给家族企业创新赋能。
这并不是一条容易的路,而作为90后创二代的夏巍华,却在守成和创新中找到了一个属于自己的平衡点。“家族企业本身没法传承,可以传承的,是家族和企业的使命、愿景和价值观,但传承也要在创新中完成。我们的企业价值观是:健康、快乐与生态。在过去,这意味着我们要让人们喝到牛奶,而在现在,我们要让国人喝到更有营养的牛奶。”
2019年,初出茅庐的夏巍华决定,用互联网思维和重度营销战略,把一杯杯鲜奶送到消费者的餐桌上。
01、用鲜奶强壮一个民族
从小耳濡目染了父亲夏济平对佳乐的付出,在夏巍华的潜意识中,乳业已经成为他毕生所要追求的事业。
“成长的过程中,父母一直告诉我:做乳业是一份很苦、很累,需要很强使命感的事业。他们不强求我必须继承。但看着父亲的背影长大,我却自然而然的承袭了他对乳业的坚守。”
因此,从伊利诺伊大学农业经济学与食品工程专业毕业后,夏巍华进入世界最大的软包装供应商利乐市场部实习。利乐占据中国95%的无菌纸包装市场,被称为奶制品行业的“隐形统治者”。
在利乐,夏巍华逐步建立起自己对中国乳业的宏观思维,也第一次深切意识到,中国人对常温包装牛奶的依赖是如此之深。
“中国乳业奶源和市场的分配极不均衡,这决定了常温包装牛奶占据市场70%以上的份额;而在美国,冷藏鲜奶占到市场的82.8%。在营养价值上,鲜牛奶采用低温杀菌技术,保证了牛奶中营养物质的完整;而经过超高温瞬间灭菌技术,常温牛奶中的活性物质和常温酸奶中的有益菌都被破坏了,营养价值远不如鲜奶。”
作为乳业接班人,夏巍华产生一种迫切的使命感:要让80%以上的中国人也可以喝到鲜奶。
“中国人民是一个务实的民族,讲究天时地利人和。百废待兴的过去,父辈们以常温奶解决了国人喝奶的问题;而在消费升级的当下,则由我们来解决大家喝鲜奶的问题。”
在2000年前,佳乐乳业曾提供过鲜奶配送服务,当时服务了金华2万多户人家。夏巍华决定“老项目新作”,并尝试更多花样“玩法”。
02、送奶服务的花样“玩法”
2018年底,夏巍华走访了江浙地区的各大鲜奶配送企业,他发现,时下鲜奶配送有传统奶箱、小区自提柜、社区拼团等各种新模式,但其商业本质与20年前并无不同。
“创业的本质是用创新的方法解决问题。”夏巍华决定取长补短,以互联网思维和重度营销服务来提升这个老业务的价值。
他决定,从前端获客到后端服务兼采用互联网打法,“前端获客,我们采用社区拼团、社区裂变、粉丝营销等模式;而后端,我们则参考快递行业,建立ERP系统,配合微信小程序,这样可以控制每一杯牛奶的送货流程和客户评价。”
通过这种方式,夏巍华希望搭建一个从供应链到服务的全闭环,从而实现客户体验的提升。
2019年2月11号,夏巍华在公司正式成立牧场鲜拼达事业部,专注于佳乐自有品牌九峰牧场的鲜奶配送服务。
从牧场鲜拼达上线第一天,夏巍华就强调,“我们不仅在卖牛奶,更是在提供服务。”因此,他提出颠覆行业标准的“超级用户”概念。
作为快消品,乳品企业通常只负责把牛奶送到经销商、超市等终端,他们很少直接与消费者接触。而夏巍华则要推动乳业从规模经济向范围经济转变,这意味着,他的客户不再只是经销商,而是每一户订奶的人家。
为了用心服务好每一位客户,夏巍华没有选择小区自提柜模式,而是直接将牛奶送到客户家门口的奶箱;他把自己的手机号放在小程序上,客户可以随时打电话反映问题。
“只有走近客户,才能读懂客户的内心。”每月,夏巍华还会定期随送奶工做陌生拜访。每当敲开一家客户的门,他就更深刻的认识到,每一位客户都值得最认真的对待。
“他们出于信任,才订购佳乐的牛奶。他们把家人的健康交到了我们手上,我们就要承担得起这份责任。”
此外,夏巍华还给客户提供增值服务:客户可以随时取消订奶而不产生费用,也可以要求将鲜牛奶换成酸奶;甚至,送奶工还能帮客户将垃圾带下楼。而随着垃圾分类的实行,未来还计划做奶盒的回收。“在服务上,我们永远要比别人快几步,做客户想不到的服务。”
当然,夏巍华的这一行为在许多业内人士看来是不可思议的,因为一盒牛奶的利润实在微薄。但他不这么认为,“一个人每年需要消费上千元来喝奶,整个生命周期,就需要几十万元。服务好每一位客户的完整生命周期,这才是我们的目标。”
目前,牧场鲜拼达业务保持着健康增长,复购率高达80%。夏巍华正在计划将订奶服务拓展到金华下属的九个县市区,并逐步覆盖整个浙江,预计三年内实现区域人口3%、五年内5%的渗透率。未来,夏巍华希望将鲜拼达的模式复制到其它乳品企业,并随着效率的提升而不断降低成本。
“从规模经济到范围经济转变,最终受益的是消费者。尤其,牛奶属于民生产品,只有越来越多消费者都能便捷的喝到家门口生产的平价鲜奶,我们的商业模式才算真的实现成功。”
而服务好更多客户的同时,夏巍华也在寻求跨界合作。比如,与教育机构合作,让学生边喝牛奶,边记单词;与运动品牌合作,打造牛奶加运动的理念……同时,夏巍华也在探索奶箱的更多商业场景。
当然,他首先要实现的是,用牧场鲜拼达项目来赋能佳乐乳业,尤其是佳乐旗下已经与鲜拼达项目形成优势互补的九峰牧场。
03、去牧场喝鲜奶
九峰牧场成立于2016年,占地5000多亩,有奶牛示范区、乳品体验工坊、儿童游乐区等不同功能区,同时满足了人们牧场观光与休闲旅游的需求,是金华著名旅游景点。
“每年春天都会有许多父母带孩子来牧场观光。在这里,孩子们可以去挤奶、喂小羊羔,这会成为他们童年快乐的回忆。”
而佳乐乳业价值观中的“快乐”与“生态”,就源于九峰牧场。
如今,夏巍华把九峰牧场与鲜拼达业务进行了有机结合。鲜拼达的整套会员体系都依托九峰牧场,会员通过每一盒牛奶,都可以扫码抽取牧场免费观光券;同时,订奶三个月,客户就可以认领牧场的一棵树,还可以挂上写有自己家人名字的牌子。
“目前在中国,只有佳乐乳业同时拥有牧场和以牧场命名的品牌。我们广告语是‘每个人心里都有一座牧场。’这意味着,我们送到客户奶箱里的,是一整座牧场带来的美好。”
九峰牧场目前正在申报国家4A级风景区 ,而明年的“长三角牧业论坛”也将在九峰牧场召开,这将进一步树立九峰牧场在行业内的标杆形象。
如同牧场鲜拼达项目一样,未来,夏巍华也希望将九峰牧场的模式输出到更多地方,让中国各大城市的周边,都有一个属于自己的牧场。
“乳品行业是真正贯穿了一、二、三产业的。从1983年到今天,我们从种植、养殖、加工、销售、配送再到生态旅游,一直在做产业链的延伸。未来,我们会继续发掘更多的新模式,为中国乳业和消费者带来更多惊喜。”
04、在黑马,继续在创新中传承
作为二代创始人,夏巍华始终相信,“家族企业的接班,不是接力,而是创新。”他不仅为佳乐开辟了新的鲜奶配送业务,更为佳乐原有的“天道酬勤”企业文化,注入了新的内涵。
“做事情要以终为始,有内在驱动力。我相信:日拱一卒,功不唐捐。同时,要知行合一,不断学习、敢于试错。”
而夏巍华选择的学习方式,便是加入黑马成长营第19期,与其它优秀的创业者们一起成长。
“目前,我在团队建设、项目管理的实操落地等方面还需要提升。而黑马成长营的每个课程模块设置的都很接地气,许多导师讲到的内容,我都可以马上应用在企业管理中。我打算跟着课程的模块,一个个去解决自己的问题。”
和同学的交流,也让夏巍华不断突破认知,“黑马拥有一批最出色的‘超人’创业者,从他们身上,我能学习到创业的第一手方法论,我能感受到他们那份对于认定的事业的坚守。而同学们之间的交流也都非常坦诚、真挚,线上、线下的每一次思维碰撞,都能给我许多启发。”
正如夏巍华所说,黑马成长营的同学们,都是一群想要改变行业、改变世界的“超人”,而未来,他会和这些“超人”们一起,缔造属于他们这一代创业者的传奇。
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