夏巍华：乳业创二代的传承之道

在浙江金华，许多人是喝着佳乐乳业的牛奶成长起来的，还有一些人则在佳乐乳业工作了几十年。这家诞生于1983年的民营企业，是金华市当之无愧的乳业明星。而关于这颗“明星”的未来，却是其二代传承人夏巍华人生路上必须解答的课题。
因此，在2018年夏巍华回到这个比他还大11岁的家族企业时，他要在遵循父辈足迹、守好江山的同时，更要站在巨人的肩膀上，另辟蹊径，给家族企业创新赋能。
这并不是一条容易的路，而作为90后创二代的夏巍华，却在守成和创新中找到了一个属于自己的平衡点。“家族企业本身没法传承，可以传承的，是家族和企业的使命、愿景和价值观，但传承也要在创新中完成。我们的企业价值观是：健康、快乐与生态。在过去，这意味着我们要让人们喝到牛奶，而在现在，我们要让国人喝到更有营养的牛奶。”
2019年，初出茅庐的夏巍华决定，用互联网思维和重度营销战略，把一杯杯鲜奶送到消费者的餐桌上。
01、用鲜奶强壮一个民族
从小耳濡目染了父亲夏济平对佳乐的付出，在夏巍华的潜意识中，乳业已经成为他毕生所要追求的事业。
“成长的过程中，父母一直告诉我：做乳业是一份很苦、很累，需要很强使命感的事业。他们不强求我必须继承。但看着父亲的背影长大，我却自然而然的承袭了他对乳业的坚守。”
因此，从伊利诺伊大学农业经济学与食品工程专业毕业后，夏巍华进入世界最大的软包装供应商利乐市场部实习。利乐占据中国95%的无菌纸包装市场,被称为奶制品行业的“隐形统治者”。
在利乐，夏巍华逐步建立起自己对中国乳业的宏观思维，也第一次深切意识到，中国人对常温包装牛奶的依赖是如此之深。
“中国乳业奶源和市场的分配极不均衡，这决定了常温包装牛奶占据市场70%以上的份额；而在美国，冷藏鲜奶占到市场的82.8%。在营养价值上，鲜牛奶采用低温杀菌技术，保证了牛奶中营养物质的完整；而经过超高温瞬间灭菌技术，常温牛奶中的活性物质和常温酸奶中的有益菌都被破坏了，营养价值远不如鲜奶。”
作为乳业接班人，夏巍华产生一种迫切的使命感：要让80%以上的中国人也可以喝到鲜奶。
“中国人民是一个务实的民族，讲究天时地利人和。百废待兴的过去，父辈们以常温奶解决了国人喝奶的问题；而在消费升级的当下，则由我们来解决大家喝鲜奶的问题。”
在2000年前，佳乐乳业曾提供过鲜奶配送服务，当时服务了金华2万多户人家。夏巍华决定“老项目新作”，并尝试更多花样“玩法”。
02、送奶服务的花样“玩法”
2018年底，夏巍华走访了江浙地区的各大鲜奶配送企业，他发现，时下鲜奶配送有传统奶箱、小区自提柜、社区拼团等各种新模式，但其商业本质与20年前并无不同。
“创业的本质是用创新的方法解决问题。”夏巍华决定取长补短，以互联网思维和重度营销服务来提升这个老业务的价值。
他决定，从前端获客到后端服务兼采用互联网打法，“前端获客，我们采用社区拼团、社区裂变、粉丝营销等模式；而后端，我们则参考快递行业，建立ERP系统，配合微信小程序，这样可以控制每一杯牛奶的送货流程和客户评价。”
通过这种方式，夏巍华希望搭建一个从供应链到服务的全闭环，从而实现客户体验的提升。
2019年2月11号，夏巍华在公司正式成立牧场鲜拼达事业部，专注于佳乐自有品牌九峰牧场的鲜奶配送服务。
从牧场鲜拼达上线第一天，夏巍华就强调，“我们不仅在卖牛奶，更是在提供服务。”因此，他提出颠覆行业标准的“超级用户”概念。
作为快消品，乳品企业通常只负责把牛奶送到经销商、超市等终端，他们很少直接与消费者接触。而夏巍华则要推动乳业从规模经济向范围经济转变，这意味着，他的客户不再只是经销商，而是每一户订奶的人家。
为了用心服务好每一位客户，夏巍华没有选择小区自提柜模式，而是直接将牛奶送到客户家门口的奶箱；他把自己的手机号放在小程序上，客户可以随时打电话反映问题。
“只有走近客户，才能读懂客户的内心。”每月，夏巍华还会定期随送奶工做陌生拜访。每当敲开一家客户的门，他就更深刻的认识到，每一位客户都值得最认真的对待。
“他们出于信任，才订购佳乐的牛奶。他们把家人的健康交到了我们手上，我们就要承担得起这份责任。”
此外，夏巍华还给客户提供增值服务：客户可以随时取消订奶而不产生费用，也可以要求将鲜牛奶换成酸奶；甚至，送奶工还能帮客户将垃圾带下楼。而随着垃圾分类的实行，未来还计划做奶盒的回收。“在服务上，我们永远要比别人快几步，做客户想不到的服务。”
当然，夏巍华的这一行为在许多业内人士看来是不可思议的，因为一盒牛奶的利润实在微薄。但他不这么认为，“一个人每年需要消费上千元来喝奶，整个生命周期，就需要几十万元。服务好每一位客户的完整生命周期，这才是我们的目标。”
目前，牧场鲜拼达业务保持着健康增长，复购率高达80%。夏巍华正在计划将订奶服务拓展到金华下属的九个县市区，并逐步覆盖整个浙江，预计三年内实现区域人口3%、五年内5%的渗透率。未来，夏巍华希望将鲜拼达的模式复制到其它乳品企业，并随着效率的提升而不断降低成本。
“从规模经济到范围经济转变，最终受益的是消费者。尤其，牛奶属于民生产品，只有越来越多消费者都能便捷的喝到家门口生产的平价鲜奶，我们的商业模式才算真的实现成功。”
而服务好更多客户的同时，夏巍华也在寻求跨界合作。比如，与教育机构合作，让学生边喝牛奶，边记单词；与运动品牌合作，打造牛奶加运动的理念……同时，夏巍华也在探索奶箱的更多商业场景。
当然，他首先要实现的是，用牧场鲜拼达项目来赋能佳乐乳业，尤其是佳乐旗下已经与鲜拼达项目形成优势互补的九峰牧场。
03、去牧场喝鲜奶
九峰牧场成立于2016年，占地5000多亩，有奶牛示范区、乳品体验工坊、儿童游乐区等不同功能区，同时满足了人们牧场观光与休闲旅游的需求，是金华著名旅游景点。
“每年春天都会有许多父母带孩子来牧场观光。在这里，孩子们可以去挤奶、喂小羊羔，这会成为他们童年快乐的回忆。”
而佳乐乳业价值观中的“快乐”与“生态”，就源于九峰牧场。
如今，夏巍华把九峰牧场与鲜拼达业务进行了有机结合。鲜拼达的整套会员体系都依托九峰牧场，会员通过每一盒牛奶，都可以扫码抽取牧场免费观光券；同时，订奶三个月，客户就可以认领牧场的一棵树，还可以挂上写有自己家人名字的牌子。
“目前在中国，只有佳乐乳业同时拥有牧场和以牧场命名的品牌。我们广告语是‘每个人心里都有一座牧场。’这意味着，我们送到客户奶箱里的，是一整座牧场带来的美好。”
九峰牧场目前正在申报国家4A级风景区 ，而明年的“长三角牧业论坛”也将在九峰牧场召开，这将进一步树立九峰牧场在行业内的标杆形象。
如同牧场鲜拼达项目一样，未来，夏巍华也希望将九峰牧场的模式输出到更多地方，让中国各大城市的周边，都有一个属于自己的牧场。
“乳品行业是真正贯穿了一、二、三产业的。从1983年到今天，我们从种植、养殖、加工、销售、配送再到生态旅游，一直在做产业链的延伸。未来，我们会继续发掘更多的新模式，为中国乳业和消费者带来更多惊喜。”
04、在黑马，继续在创新中传承
作为二代创始人，夏巍华始终相信，“家族企业的接班，不是接力，而是创新。”他不仅为佳乐开辟了新的鲜奶配送业务，更为佳乐原有的“天道酬勤”企业文化，注入了新的内涵。
“做事情要以终为始，有内在驱动力。我相信：日拱一卒，功不唐捐。同时，要知行合一，不断学习、敢于试错。”
而夏巍华选择的学习方式，便是加入黑马成长营第19期，与其它优秀的创业者们一起成长。
“目前，我在团队建设、项目管理的实操落地等方面还需要提升。而黑马成长营的每个课程模块设置的都很接地气，许多导师讲到的内容，我都可以马上应用在企业管理中。我打算跟着课程的模块，一个个去解决自己的问题。”
和同学的交流，也让夏巍华不断突破认知，“黑马拥有一批最出色的‘超人’创业者，从他们身上，我能学习到创业的第一手方法论，我能感受到他们那份对于认定的事业的坚守。而同学们之间的交流也都非常坦诚、真挚，线上、线下的每一次思维碰撞，都能给我许多启发。”
正如夏巍华所说，黑马成长营的同学们，都是一群想要改变行业、改变世界的“超人”，而未来，他会和这些“超人”们一起，缔造属于他们这一代创业者的传奇。