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畅销14年的特仑苏过时,下个十年,鲜奶为王

作者:挤奶机来源:http://jnj.xdqj.com/时间:2019-09-01
尽管特仑苏、金典陆续迈入百亿单品序列,可常温液态奶市场却亮起了红灯。有观点认为,下一个十年,伊利、蒙牛首先要解决的是不断趋近0的常温液态奶增速问题,而真正的突破点在于鲜奶、饮料和海外市场。事实果真如此吗?
01、高端常温奶之争落幕
当下,特仑苏“过时”了。
这似乎意味着诸多乳企间的高端常温奶之争,进入了另一个阶段。经历了14年的市场耕耘后,高端基础白奶终于步了中低端基础白奶的后尘,市场竞争达到白热化程度。
今年4月起,特仑苏终端零售价、实际促销价均整体下调。通常,4月份“降价”,是企业应对由于气温升高导致的消费者购买常温奶意愿降低的问题。可这次价格下调的意义远不止于此。这是蒙牛首次公开表示对终端零售价进行下调,似是高端白奶到了瓶颈期的一个信号。
首先是竞争愈酣。2018年,继特仑苏之后,伊利金典也迈入了年销售额百亿的品牌序列。再者,便是品牌更新。
今年,蒙牛特仑苏积极拥抱更为年轻的消费群体,对外沟通的主题变更为“做更好的自己”,除了陈道明和靳东外,新增了张钧甯、邓伦作为代言人,并对特仑苏嗨milk、M-PLUS高蛋白牛奶做了包装升级,为的是提升品质感。
而早些年,特仑苏的品质感是无需多言的。蒙牛甚至借助它改变了呼和浩特和林格尔县国家级贫困县的形象。
2005年,在和林格尔县工厂六期工程奠基仪式上,蒙牛推出了两款高档牛奶——奶爵6特乳、特仑苏。彼时,它们的零售价是普通白奶的2-3倍。同期,蒙牛立下了打造和林格尔县为“中国乳都核心区”的誓言。
事实上,乳都核心区的打造是蒙牛撬开高端常温奶市场计划的一部分。除了优质奶源原产地外,配合高蛋白的卖点——从3.3g乳蛋白到3.6g乳蛋白,特仑苏与中低端白奶区别开来,以不可抵挡之势销售到了万千家庭中。
2016年,特仑苏成为国内首款年销售超过百亿的高端白奶品牌。不仅提振了地方税收、经济,也帮助蒙牛开辟了新的利润赛道。“高端白奶存在多种消费者购买动机,比如犒劳子女、节日送礼、补充营养等。”一行业观察者表示。
可如今,除“高端”失色的同时,大环境并不算好的背景下,常温液态奶在进入增长“缓和”期。
整个常温液态奶市场被伊利、蒙牛两大巨头镇守,二者市占率合计超过了60%。
此前,低线城市成为双方抢占的主赛道。可截至2018年底,伊利、蒙牛对低线市场的份额已攫取到了一定程度。伊利直控村级网点数量达到53万家,总销售额中,有55%是由县级及以下市场贡献的。同期,蒙牛总销售额中,有40%左右由县级及以下市场贡献。
现状是,“中国人均消费液态奶已经与香港、日本等成熟市场相差无几。考虑到城乡差异,中国城市的人均液态奶消费量可能已经与日本、香港持平。”一观察人士在文章中写道。
欧睿国际的调研恰好“支持”了这一观点。数据显示,国内乳制品消费增速持续下降,在2018年,常温奶的市场增速已降至2.9%,而风味乳饮料更是连续多年出现负增长。
回顾近年来乳企的增长动力,一定程度上,迎合需求、出现分化的产品,延缓了常温奶市场增速的放缓。
可显然,对于伊利蒙牛,二者或需要攀爬另一座更高的山。
无论是今年蒙牛对特仑苏品牌概念、产品包装的升级,还是伊利近期大力推广金典有机奶,主打3.8g乳蛋白强调品质感,均是在增长疲软背景下,寻求突破的尝试。
随之,业内主题为“乳业下一个十年”的讨论日益频繁。行业内,大多乳企都在关注鲜奶,巴氏奶炙手可热……
02、同质化鲜奶赛道开启
当下,有关鲜奶的讨论愈盛,尤以蒙牛、新乳业、君乐宝的动态备受行业关注,三家打法、风格迥异。
“伊利、蒙牛更喜欢资源链条;背靠新希望集团的新乳业则喜欢城市乳企,看重城市乳企的市场份额和渠道。”一资深从业人士称。
自2018年下半年起,蒙牛投资建设了4家鲜奶工厂及生产线,推出了高端鲜奶品牌每日鲜语。其公司内部对鲜奶三年的产能做了规划,对每日鲜语产品的期望是:近三年,业绩目标每年翻三倍。除工厂与冷链建设外,蒙牛鲜奶业务与阿里联合,打造“天鲜配”智能零售渠道,冰柜已经铺了近万台。
至于新乳业,今年4月,其“圈地计划”又下“一城”,宣布签署了《“福州澳牛”投资框架协议》,布局华南市场;君乐宝是“后来者”,以技术见长,日前推出了“悦鲜活”品牌,得益于INF009STM超瞬时加智能温控技术,将鲜奶产品的保质期延长至19天,甚至有行业人士认为这是君乐宝未来冲击300亿规模的“利器”之一。
一定程度上,由于成本原因与运输半径限制,鲜奶市场曾给常温奶让位,此次重回各乳企视线,颇有扬眉吐气之感。
彼时的2005年,国家标准化管理委员会牵头召开研讨会,在卫生部、农业部、中国奶业协会、三元、蒙牛、伊利等有关专家或负责人参与下,讨论巴氏奶是否可以标注鲜牛奶等标签。
这场争论被部分人视为常温阵营与低温阵营之争,结局是常温阵营“胜”了。巴氏奶禁止使用鲜奶标签,这对消费者认知该产品的价值是不利的。直到2009年,禁鲜令才被解除,可常温奶、调制奶占据了液态奶市场大半份额,低温鲜奶回天无力。
10余年间,冷链系统、原料成本使得低温奶生产成本远超常温奶的现实并没有变。但在消费升级的背景下,消费者对更精致、更高级消费体验的执着;对营养、口感、好产品、好服务的追求,创造了市场需求。
事实上,低温乳制品大体包括三大类产品:低温牛奶、低温酸奶和低温乳酸菌饮料。低温牛奶销售占比10.8%,低温乳酸菌饮料占比20.8%,低温酸奶占比68.4%。
这其中,低温酸奶已同常温白奶一样,进入了品类之争,老酸奶、褐色炭烧酸奶、芝士酸奶刮起了阵阵流行风,低温乳酸菌饮料增速有限。于是,业内自然将目光投向了鲜奶。
基于此,虽然市场基础尚未巩固、消费渗透还不够广泛,国内乳企已经形成了低温乳品增速高于常温乳品增速将成为常态的基本判断。
“只是,鲜奶成为焦点必然会产生两个结果,其一是品牌扎堆,市场空间拥挤;其二是品牌核心价值无差异,品牌之间只有拼知名度、渠道和促销等,收益率趋降。”宜言乳业咨询总经理汤志庆撰文分析道。
他认为,当下鲜奶产品存在卖点高度一致的问题——集中新鲜和营养两方面(降低杀菌温度、缩短挤奶到加工的时间、提高蛋白质含量等),但这些并没有击中消费者痛点。
此外,乳企还面临大型零售商的竞争,如盒马日日鲜,“促销后,1L装售价将近10元,十分划算。”一华南消费者评价道。
尽管鲜奶增速较快,但这也是基于鲜奶消费总量目前有限的情况下。有观点认为,“未来,常温奶仍将占据主导地位。这不单单是因为目前常温奶和低温奶的比例为7:3,还有国内的商业环境、消费习惯以及领导品牌的主导性产品等因素。”
以此,鲜奶是否为未来十年的“主战场”尚无定论。
相较而言,一券商提出的“品类”之争时代,或许更适合当下乳品行业的竞争情况,即通过更具创新、“专注”在细分市场取得突破。需要看到的是,高档市场,一些小品牌,取得了令人侧目的成功,如乐纯、卡士、简爱等。此外,便是海外市场的开拓。
虽然整体增速放缓是常态,但创新和“专注”仍能不断创造需求,也是迎合消费升级背景下,企业战略和产品均有望达成的“升级”。
而伊利所“看好”的饮料市场也是如此。PET装唤醒源上市,一定程度显示了伊利在饮料市场“不回头”的决心。但对于饮品市场,本就一片红海中,试图通过地面铺货,再配合高空广告便想推动销售的年代一去不复返了,更何况伊利还是个并不十分“内行”的选手。
过去三十多年的时间里,几乎所有的快消品行业都具备了强大的产品供应能力,实现了商品消费普及化的任务,因此,商品短缺的时代结束了,这是行业繁荣的一面。但未来,在看似“繁荣”的场景中,如何满足更加多元化以及年轻化消费者的需求,是摆在诸多企业面前的一道待解的难题。
对于竞争日趋激烈的乳业,新的、可持续的利润点究竟在哪,需要多家企业的不断试探。
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