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乳业市场格局已定?还有这三大战略机遇值得关注!

作者:挤奶机来源:http://jnj.xdqj.com/时间:2019-09-04
根据近年来的销售数据可以得知,乳业巨头的发展速度远高于大部分区域型乳企。那么,作为占据市场大多数的区域型乳企,如何在当前市场环境不断变化的新转型时期,紧紧抓住发展机遇呢?可以考虑从以下三大战略机遇入手。
一、聚焦本土优势,围绕“新鲜”打造企业的差异化竞争力
中国乳品的消费普及,常温乳品功不可没。在冷链物流不发达、市场疆域广大的国内市场,只有常温产品才能够方便延伸到县城、乡镇等地区。随着消费者对乳品营养价值认识的不断提升,消费量越来越高,2018 年《中国农业展望报告》显示,中国人均乳制品消费量已经达到 30.8 公斤。
区域型乳企旗下的常温乳品在过去多年的市场竞争中,主要以低价值的常温产品为主;而整个常温产品的中高端都被乳业巨头占据;随着消费市场的升级,缺乏品牌优势的区域型乳业,在常温的销售上只能屈居乳业巨头之下。
那么,区域型乳业的核心竞争力到底在哪里?
作为围绕当地核心城市而建立养殖、生产、销售的乳品企业,具有两大优势。首先从产品的角度看,可以为消费者提供更新鲜的产品;其次从消费认知的角度看,当地消费者对其品牌的熟知度更高。
因此,围绕“新鲜”更易于做消费者的沟通教育工作。牧场在当地,工厂在当地,这是最具有说服力的传播推广工具;而产品新鲜概念的呈现是整个营销过程中的关键,通过时间、空间进行新鲜概念的挖掘,打造新鲜的产品品牌形象;从渠道的快速反应,包括到户、自动取奶机、KA 系统等,都能够提供更新鲜的产品,满足消费者的需求。
聚焦新鲜、本土化的优势,深度挖掘“新鲜”的营销要素,从产品新鲜度、销售即时性、消费者教育持续性等方面开展工作,才能够建立阶段性的核心竞争力。
二、重新进行品牌定位,建立消费者关系
区域型乳企品牌当前显著的危机就是品牌老化,其主要表现特征有消费群体老化,年轻消费者少,产品从包装到概念久久不更新,营销推广手段陈旧甚至没有。这些企业的管理者也意识到销售增长缓慢的原因是创新产品少,和年轻消费者的营销沟通少,但针对这种现状却无从下手。
20 年前,中国乳业大部分品牌都处于同一起跑线上,甚至很多区域型乳业还处于领先地位,但多年以后却有所落后。睿农咨询认为,最重要的原因就是品牌定位模糊,没有与时俱进,从而导致企业的产品结构老化,新兴的消费群体弃之而去。
区域型乳业的品牌定位普遍存在着“新鲜定位”的误区,认为诉求新鲜就可以解决定位的问题,实则不然。新鲜是区域型乳业的优势,但这种优势不是靠一句口号就可以表达的,而是要通过产品、推广等具体的营销要素来实现,可很多企业的新鲜定位和产品的新鲜表现是不匹配的,这就会造成“说的”和“做的”不一致,最终消费者也不会认同。
区域型乳业如何进行重新定位?首先要梳理企业的品牌资产,在企业的历史发展过程中,形成了哪些独特的优势,进而挖掘这些优势;其次是分析竞争对手,寻找和竞争对手的差异化;第三是研究消费者的需求。通过这三个方面的分析研究,找到企业自身优势和竞争对手之间的差异,并寻找满足消费者需求的结合点,如此才能够找到区别于竞品并满足消费者的差异化定位。
重新进行品牌定位是当前区域型乳业建立局部优势的重要战略,一旦确立新的品牌定位,就要进行系统的产品结构优化和调整,使之能够和品牌定位相匹配;在渠道建设和营销推广的过程中,也要结合品牌定位进行规划,使之企业对外的“声音”一致。
三、通过超级单品打造,建立泛区域型乳企
过去的十年(2008-2018)是中国乳业转型调整的十年,乳品企业都面临着市场的新变化。
首先是互联网信息技术的发展,促使消费者的购买方式、产品信息的获取渠道发生变化。原来在线下购买产品,现在的年轻人基本都在网上进行购买;原来获取产品信息是通过电视广告等方式实现,而现在则是通过网络搜索产品的评价、身边人的“种草”而获得。这个变化就意味着企业的产品销售范围可以无限扩大,因为互联网电商是具有全球覆盖特征的。
图片来源:视觉中国
其次是冷链物流业的发展,促使原来传统低温乳品300公里的销售半径被突破。原来区域型乳业围绕当地市场,配置自己的物流运输,而现在有第三方物流更为全面的服务,不但减少企业的固定资产投入,也提升了配送的效率;而原来的消费者只能在当地购买本土的品牌,现在只要有合适电商平台,企业就可以把产品销售到更远的地方,这一切的实现都是由于物流业的发展带来的。
图片来源:视觉中国
第三是产业链的管理更为规范,从原奶到生产,通过质量监管和技术革新,使产品的品质更好。比如巴氏鲜奶,现在可以通过 75℃ 进行杀菌,产品的品质更为稳定,在合适的温度下能够保存的时间更久。
这些变化为区域型乳业带来新的机会,即使是低温乳品,也可以把销售范围进一步的扩大,走出自己的本土区域市场,任何外部市场的销售,都是企业的增量。
当然,区域型乳业要想走出去,必须打造自己的超级单品,否则就会陷入到和外部市场的竞品同质化的境地,竞争优势就会丧失掉。
超级单品是区域型乳业走出本土市场,建立泛区域型乳业的关键。超级单品的打造是系统工程,必须满足三个条件:一是产品符合消费趋势;二是产品具有明显的差异化特征;三是企业具备持续推广的信心。
泛区域型乳业是指企业的销售范围更广,突破原来的核心销售区域,进入到“陌生”市场,并在“陌生”市场建立影响力。
睿农咨询认为,区域型乳业面临一线品牌的市场覆盖和跨界品牌的市场掠夺,部分内陆型乳企需通过建立新鲜的品牌战略,深耕本土消费市场;大部分企业都需要通过重新梳理品牌,建立新的品牌定位,和年轻消费者建立关系;通过打造超级单品,建立更为广泛的市场覆盖,如此,才能够在未来的竞争中建立优势,赢得市场。
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