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中国乳业史之二十年蒙牛伊利斗争史

作者:挤奶机来源:http://jnj.xdqj.com/时间:2020-05-09
伊利集团的前身,是呼和浩特市回民奶食品厂,这是一家连年亏损、濒临倒闭的小企业。
1983年1月,郑俊怀被调到该厂,任厂长。
那年郑俊怀33岁,为了让这家小厂脱胎换骨,他破格招收了一批有文化的青年进厂,24岁的牛根生,就是那时候进的厂。
作为新人,牛根生能力出众,他带领一班年轻人,当年就实现了扭亏为盈。
1996年,伊利集团成立,郑俊怀成了董事长兼CEO,牛根生是伊利主管生产和销售的副董事长兼副总。
同年,伊利集团上市,成为中国乳品行业第一家上市公司。
但郑俊怀和牛根生可能都没有想到,两人即将反目成仇。
当时牛根生主管全国生产经营,业绩一直特别出色,伊利一半人都听从牛根生的调遣。
然而有人的地方就有江湖,1998年,牛根生惨遭伊利扫地出门。
无人知晓其中原因。
至今,伊利依然拒绝透露当时发生了什么。
被流放的牛根生,选择在北大继续深造,与此同时,许多曾经的旧部纷纷来到北京,劝说他东山再起。
在曾经的手下劝导下,牛根生决定从头开始:
他与手下筹资100万,在呼和浩特市注册了蒙牛乳业。
复仇的DNA,就这样刻在蒙牛的基因中。
牛根生带着失败的怒火,又杀回来了。
自此,蒙牛与伊利长达20年的拉锯战,开始了。
卧薪尝胆:心机蒙牛追赶伊利
蒙牛刚开始创立,并没有进伊利的法眼。
当时伊利的最大对手是光明乳业,小小的蒙牛,还撼动不了伊利。
而蒙牛为了宣传自己,想出了一招“借力打力”:
它打出了“向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌。
这招看似向伊利认怂,实际上却是一着妙棋。
他利用了老百姓平日只关注第一,无人关注第二的心态,让消费者借伊利知道了蒙牛。
在当时,蒙牛在内蒙古,连前五都进不去,可凭借着这个广告,蒙牛获得了远超同行的关注度。
但你以为就这样结束了吗?
并没有。
蒙牛的这45块广告牌贴出后,却在一夜之间被不明人士砸了个稀烂,让蒙牛的广告战略胎死腹中。
这件事,史称“蒙牛广告牌事件”。
对于这件事,坊间众说纷纭。
有人认为是伊利派人砸的,要把蒙牛扼杀在摇篮中;
也有人认为这是蒙牛“自导自演”的行为,目的就是为了博眼球。
经过“广告牌事件”后,大量媒体开始报道蒙牛,蒙牛知名度彻底打开,大量订单飘到蒙牛厂里。
蒙牛的第一步棋,算是走对了。
尝到了甜头的蒙牛,并没有一直蹭伊利热度的打算。
毕竟现在自己也真的变成了“内蒙古乳业老二”了,那怎么宣传?
牛根生大手一挥:“这次我们要提出一个新领域,然后在这个新领域里骑脸伊利!”
于是,蒙牛史无前例的推出了“乳都”概念广告。
蒙牛的广告词改为:
蒙牛和其他本土乳业,为中国乳都“内蒙古”喝彩!
有朋友就问了:这广告平平无奇,有什么亮点吗?
那我可告诉你,亮点可多了!
首先,“内蒙古是中国乳都”这个概念,是蒙牛率先提出的。
那显然,一旦“中国乳都”的概念确立了,那大家以后想到牛奶,就会想到内蒙古的牛奶很棒,对不对?
那蒙牛啥意思啊,不就是“内蒙古的牛”缩写嘛。
那老百姓想到内蒙古的牛奶很赞,不就自动联想到与内蒙古名字相近的“蒙牛”了吗?
相比之下,乍一看伊利这个牌子,你是很难与内蒙古联系到一起的,对不对?
内蒙确实如蒙牛所设想那样成为“中国乳都”
因此蒙牛的内在逻辑很简单:
宣传内蒙古=宣传蒙牛自己。
不仅自己知名度会进一步上升,还带动了内蒙古乳业的发展,好一个名利双收,德艺双馨啊!
另一方面,蒙牛作为号召“中国乳都”的先行者,在排面这块明显压了伊利一头。
等伊利想参与进来,这个项目的主导者早已经被蒙牛牢牢把持了。
提高知名度的同时还打压了伊利,你说蒙牛这个广告词6不6?
蒙牛的高手操作还没有结束:
2003年10月15日,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛成为了唯一的牛奶赞助商,也就变成了“中国航天员专用奶”,一直至今。
2005年,超级女声大火,蒙牛抓住这个营销机遇,冠名超女,极大的扩大品牌影响力。
就这样,凭借着这一系列的操作,蒙牛在短时间内迅速发家,大有与伊利平分秋色的意思。
2004年6月10日,蒙牛在香港联交所挂牌上市。
牛根生也以1.35亿美元的身家,进入那一年的福布斯中国富豪榜。
天平的两端,实力终于接近平衡,接下来,就是真刀真枪的较量。
真刀真枪:蒙牛开始硬碰硬伊利
俗话说得好:一山容不了二虎。
伊利与蒙牛家大业大,难免会在许多方面有摩擦。
比如在酸奶市场,伊利率先开发了“优酸乳”,主攻青少年消费市场,取得了良好的市场业绩。
蒙牛随即推出“酸酸乳”产品针锋相对,借助“超女”之势,飞速发展,销售收入从2004年的8亿元飙升至2005年的30亿元。
那时的伊利,想必连掐死蒙牛的心都有了。
2005年11月,伊利集团在呼和浩特,与北京奥组委签约,正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。
次日,蒙牛紧急向全国媒体发出邮件,时任蒙牛副总裁的孙先红表示:
呼和浩特市委市政府曾建议,让伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动。
对于最终伊利却独家成为奥运会乳业赞助商,蒙牛明确表示“感到不满”。
这次轮到了蒙牛想neng死伊利了。
2005年1月5日,牛根生的老对手:伊利老总郑俊怀,因涉嫌挪用公款罪入狱三年。
一把手的落马,对蒙牛而言,是一个千载难逢的机会 。
2007年,蒙牛在业绩上实现了对伊利的全面赶超,正式宣告自己成为“中国乳制品行业一哥”。
牛根生,也终于报了当年被伊利扫地出门的一箭之仇。
然而两家的争斗,并未因此而停息。
2010年7月,当时主流媒体曝光中国鱼油市场乱象,矛头直指圣元奶粉会导致儿童“性早熟”。
经过三聚氰胺风波的中国人,哪能原谅圣元?
然而令人始料未及的是,此后在网上大量出现攻击伊利QQ星的言论,称QQ星中同样含有导致儿童性早熟的深海鱼油DHAA成分。
因此不少消费者开始抵制伊利“QQ星”,伊利网上风评被害。
当天,伊利发表声明称,自己被竞争企业恶意攻击,只好向警方报案。
经警方侦破,案件涉及蒙牛乳业及其公关公司,其中4名涉事人员被捕。
这一事件,史称蒙牛“激素门”。
蒙牛也因此陷入了巨大的丑闻风波之中。
但蒙牛一直矢口否认策划了攻击伊利的事情,哪怕蒙牛乳业总裁助理杨再飞在接受采访时,也一直不承认此事:
最终,伊利与圣元同时表示“不再追究此事”,这件事才慢慢不了了之。
但蒙牛与伊利的关系之差,从中可见一斑。
Anyway,蒙牛赶超伊利,是不争的事实。
那么,伊利还有机会反杀蒙牛吗?
伊利涅槃:市值慢慢碾压蒙牛
面对老对手郑俊怀的垮台、伊利的衰落,蒙牛创始人牛根生,逐渐萌生了退意。
“我都没有对手了,还留着干嘛?倒不如功成身退,倒也图个清静。”
就这样,在2011年,牛根生退出蒙牛,和盖茨一样,创建“老牛基金”,积极投身慈善事业。
与此同时,中粮集团在09年,就成为蒙牛的股东,牛根生走后,蒙牛彻底进入“中粮时代”。
然而失去了进取心强的牛根生,蒙牛一时之间似乎找不到方向。
就在他走的这2011年,伊利开始超越蒙牛,夺回“奶制品一哥”的宝座。
此后,这个差距更是越拉越大。
2015年,蒙牛营收490.3亿元,伊利营收603.6亿元 ,蒙牛落后多达113亿。
2018年,一个伊利市值约相当于两个蒙牛。
自此,蒙牛再也没能超越伊利。
谈到伊利为什么能打爆蒙牛,一个浅显的原因是:蒙牛的产品没有以前那么能打了。
最近几年,伊利相继推出了“金典”“安慕希”“畅意100%”“畅轻”等高端线产品。
在这一轮博弈当中,伊利通过划分多个档位的产品,让只拥有“特仑苏”“纯甄”的蒙牛,倍感压力。
重压之下,牛根生也决定“再次出山”,试图“扶蒙牛之将倾”。
牛根生一回来,蒙牛“马上有内味了”。
十年前那支“富有斗争经验”的蒙牛又回来了。
2019年6月20日,伊利微信公众号突然发文,矛头直指蒙牛联合外资破坏北京冬奥会:
我解释一下,事情是这样的:
伊利自从赞助北京奥运会后,一直以来是我国奥运会的唯一指定赞助商。
这次2022北京冬奥会,伊利也不例外:
然而这块蛋糕,蒙牛也想分,怎么办呢?
于是它直接绕过国内,去跟外国资本谈:
在瑞士洛桑,国际奥委会、美国可口可乐公司和中国蒙牛,签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议。
这件事马上引起了伊利的强烈不满:
而蒙牛,也只是轻描淡写的留下一句:“我没有”,就飘然离去。
留下干着急的伊利,再发一篇文章,强调自己的唯一指定赞助商地位:
怎么样,这波操作是不是与20年前蒙牛碰瓷伊利那一套操作,如出一辙?
显然,蒙牛只要还剩一口气,和伊利的斗争还会继续下去。
蒙牛不死,轮回不止。
不知道当年伊利把牛根生扫地出门时,会不会后悔:自己竟造就了一个如此强大的对手呢?
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